顧客が好む差別化のポイント

差別化とは、他社にはない特徴を持つ製品やサービスなどを提供することで、競合他社とは違うエリアで競争する手法です。つまり、差別化とは、「競争しない競争の手法」と見ることができます。差別化は製品の機能や技術的優位による場合もあれば、サービスやブランド・イメージによって確立される場合もあります。同業他社の模倣をどう阻止するかがポイントです。
製品やサービスの基本機能(1次機能)を強化することで差別化を図ることは勿論ですが、競争優位を確実に保つためには、基本機能(1次機能)+2次機能を強化することで差別化することが大切です。基本機能(1次機能)を強化するには技術開発力を強化することで独創的な競争優位を築くこともできますが、基本機能(1次機能)だけで長期間にわたり競争優位を確保することは困難です。そこで2次機能を強化することで長期間にわたる差別化を実現することが必要になってきます。たとえば、アサヒビールが「スーパードライ」という味の基本機能で差別化し、優位性を築きましたが、マーケット・リーダーのキリンによるドライ陳腐化政策により一時、その勢いを失いかけました。そこでアサヒビールがとった戦略は、2次機能を強化することで差別化を継続させることでした。このときの2次機能は、鮮度重視の配送システムやマスメディアを使ったブランド力の強化でした。
このように差別化は、技術革新による基本機能(1次機能)の強化に加えて2次機能を強化することで差別化を持続させることが大切です。2次機能は、自社の狙いとする顧客の「不」を解決するもの、顧客が好むものでないと意味がありません。また、差別化とは「顧客がその特徴・違い」を識別することであり、企業側が身勝手に考える差別化では市場で受け入れられません。

自身の事業について、標的顧客を明確にし、1次機能、2次機能、標的顧客が持つ「不」を考えてみましょう。