近年、市場は成長段階を終え市場の伸びが止まり、成熟化が進み少ないパイを奪い合うため企業間の競争が激しさを増しています。さらに、多くの業界においては技術の汎用化とともに消費者から見て「どの企業から商品を購入しても同じ」で「価格の安いところから購入すればよい」という状況になっています。

このような状況下、企業は顧客に対し、「なぜ、自社の商品を購入する必要があるのか」「自社の商品には他社にはないどのような価値があるのか」を提示する必要性に迫られています。

そこでValue Proposition構築の必要性が出てくるわけです。Value Propositionという考え方は、競合他社が顧客に提供する価値とどのように差別化するかを検討することになるため、自社の価値を競合他社との比較においてPositioningすることでもあります。従って、Value Propositionの構築に際しては、競合との比較において自社の強みを活かした提供価値をどこに位置付ける化という視点が大切になります。つまり、Value Propositionとは、

「顧客が必要としている価値」に対し、「自社の能力で提供できる」が「競合他社には提供できない」価値、となります。３Ｃ分析との関係でValue Propositionを図示すると以下のようになります。